Rebranding na przykładzie marki First Editions®

Oferowane pod marką First Editions® ponad 100 odmian ozdobnych drzew i krzewów było dokładnie testowane przed wprowadzeniem na rynek, a marketing stojący od lata za sloganem „Selected for Succes” był zrozumiały dla producentów roślin i handlowców. Badania marketingowe przeprowadzone przez firme Bailey w Karolinie Północnej i Twin Cities w Minnesocie pokazały jednak, że w obecnych czasach dotychczasowa strategia marketingowa nie trafia już do finalnego odbiorcy roślin.

Kupowanie bezstresową zabawą

Temat przewodni prezentacji nowości odmianowych nie spodobał się konsumentom, którzy mieli wątpliwości związane z wyborem drzew i krzewów. Dotyczyło to przede wszystkim millenialsów. Dlatego postawiono na pozycjonowanie, które sprawdzi się na poziomie konsumenckim i sprawi, że kupowanie drzew i krzewów będzie łatwiejsze, bezstresowe i zabawne.

Po pierwsze Bailey porzucił dawny slogan „Selected for Succes” („Wybrane, aby odnieść sukces”) i zdecydował się na bardziej nowoczesny przekaz „They Rock You Rule” („Rządzą tobą”), który niesie za sobą przekaz, że rośliny z linii First Edition® są wszechstronne, co oznacza mniej kłopotów z ich pielęgnacją. Bo jak się okazuje, dzisiejsi nabywcy roślin nie chcą zbyt ciężko pracować, ale chcą mieć ładne ogrody. Nowa strategia marketingowa ma sprawić, że ​​zakup drzew i krzewów ozdobnych będzie mniej przerażający dla przeciętnego millenialsa.

Żywe kolory, zabawne slogany

Drugim krokiem było wprowadzenie do reklam  nowych żywych kolorów i odniesień do popkultury. Dawne ciemne, fioletowobrązowe doniczki i etykiety zastąpiono bardziej żywymi jasnofioletowymi. Dodatkowo wybrano ponad 20 zabawnych sloganów, które pojawiają się na etykietach i mają przyciągnąć uwagę konsumentów, np. „throw shade” („zacieniaj”), „totally yard-core” („całkiem podwórkowe”), czy „you grow girl” („dorastasz dziewczyno”). Informacje o danej odmianie i pielęgnacji roślin pojawiają się teraz na odwrocie etykiety.

Zdaniem marketingowców z firmy Bailey to szansa na nawiązanie kontaktu z odbiorcami w zupełnie nowy sposób. Podstawowy fundament marki – wprowadzanie pod nią nowych, wyjątkowych odmian drzew i krzewów ozdobnych – nie zmieni się. Ale wraz z nową kampanią klient ma się dobrze bawić z oferowanym produktem. 

Po USA pora na Europę

W USA pierwsze rośliny w nowej kampanii pojawiły się latem 2020 r., a szersza premiera postępowała od wiosny 2021 r. (zmiana nie była skokowa, aby producenci mogli wykorzystać zapasy starych doniczek). Rebranding wprowadzone w USA przyniósł marce First Edition® ogromny sukces i wzrost sprzedaży. Teraz przyszła, więc pora na pokazanie nowego wizerunku także w Europie. Europejska kampania obiecuje zrobić to samo, co w USA, oferując szereg przyciągających wzrok modnych rozwiązań dla każdej przestrzeni zewnętrznej i opakowań, które łączą się z europejskimi klientami, dalej bazując na wyjątkowych odmianach. Obecnie marka jest reprezentowana w Europie przez licencjobiorców w Niemczech, Holandii, Belgii, Francji, Finlandii, Szwecji, Polsce i Hiszpanii.

„Dobry ogród i wspaniałe życie„

Aby lepiej zrozumieć potrzeby rynku europejskiego, Bailey podpisał umowę z firmą Concept Factory z siedzibą w Holandii, dzięki czemu sprzedawcy detaliczni i hodowcy ze starego kontynentu będą mieć lokalne wsparcie marketingowe. Nowa koncepcja dla Europy, w tym nowe opakowania (jasnofioletowa doniczka i pomarańczowa etykieta) i slogan „Good gardens, great life”^TM („Dobry ogród i wspaniałe życie”) po raz pierwszy zaprezentowano wiosną 2023 r. na targach IPM w Essen. Obecnie opracowywana jest nowa strona internetowa, która będzie gotowa do wprowadzenia na rynek konsumencki w 2024 r.